Älä nosta asiakasta strategiakalvoille, ennen kuin luet tämän!
Paras asiakaskokemus. Olemme asiakasta varten. Toimimme asiakaskeskeisesti. Strategiaa vai pelkkiä kauniita korulauseita? Moni yritys on herännyt asiakaskeskeisyyteen ja sen hyötyihin. Useat tutkimuksetkin osoittavat, että asiakaskeskeiset yritykset tekevät parempaa liiketoimintaa. Asiakas, asiakaskokemus tai asiakaskeskeisyys on nostettu strategiakalvoille ja yrityksen ykkösprioriteetiksi. Mutta miksi niin monella organisaatiolla muutos jää pelkäksi puolivillaiseksi yritykseksi ja strategiat kauniiksi korulauseiksi?
Oma napa, paras napa vai onko?
On kahdenlaisia organisaatioita, oman navan tuijottajia ja asiakaskeskeisiä organisaatioita. Mikä erottaa oman navan tuijottajayrityksen asiakaskeskeisestä organisaatiosta?
Eroavuus #1: Oman navan tuijottajilla asiakas jää pelkästään strategiakalvoille ylätason höttöpilveksi, koska kukaan ei koskaan määrittele, mitä asiakaskeskeinen strateginen fokusalue käytännössä tarkoittaa tai mikä organisaation kunnianhimontaso muutokselle on. Mitä ylipäätään asiakaskeskeinen toiminta on? Tai haluammeko aikuisten oikeasti poisoppia vanhasta ja toivottaa muutoksen tervetulleeksi? Onko myös johto valmis muuttamaan ajattelu- ja toimintatapaansa vai ulkoistaako se itsensä muutoksesta?
Eroavuus #2: Strategia ei ohjaa resurssointia lainkaan, eikä tarvittavia resursseja saada esimerkiksi asiakasymmärryksen keräämiseen ja hyödyntämiseen, tai datapohjaisen asiakaskäyttäytymisen seurannan kyvykkyyksien rakentamiseen. Jatketaan tekemistä siis edelleen täysin mutu-tuntumalla ja rynnätään päätä pahkaa operatiiviseen päähän toteuttamaan ilman sen kummempia konseptointeja, tarkempia suunnitelmia tai validointeja asiakkailla.
Eroavuus #3: Koska strategia ei myöskään ohjaa eikä yhdistä organisaatiota, jokainen tiimi toimii parhaaksi katsomallaan tavalla ja juoksee eri suuntaan kuin päätön kanalauma, koska se oma suunta on se paras suunta.
Eroavuus #4: Johtaminen keskittyy pelkästään jäävuoren huippuun, lopputulokseen lyhyellä aikavälillä. Johtamisen fokus on pelkästään arvon kotiutuksessa ja unohdetaan kaikki muut arvonluonnin vaiheet. Myykää lisää! Myykää lisää! No entäpä, jos se mitä myyt on täyttä p****a, ja miten se on toteutettu on täyttä p****a, asiakaskokemus on täyttä p****a, eikä sitä p****a ollut edes kauhean kivaa olla tekemässä... Kyllä, voit huijata jonkun asiakkaan tuotteenne/palvelunne ostamaan lyhyellä aikavälillä, mutta mitä tyytymättömämpi asiakas on, sen todennäköisempi on myös lyhyt kananlentonne. Ensi kerralla saatte lahjoa asiakkaan ostamaan tuotteenne/palvelunne uudestaan. Turha myöskään toivoa, että saisitte asiakkaistanne suosittelijoita, jolloin osa myynnistänne toteutuisi asiakkaiden hoitamana puskaradion voimalla.
Eroavuus #5: Asiakas ei ole johdon asia. Asiakkaista ei tarvitse sen kummemmin keskustella johtoryhmän palavereissa tai muutenkaan pohtia päätösten vaikutusta asiakasnäkökulmasta.
Eroavuus #6: Asiakkaan polku, mikä se on? Tässä mitään polkuja tallata, oman tien kulkijoita ollaan! Kaikki tekeminen lähtee omasta navasta käsin liikkeelle, mindset on puhtaasti organisaatiolähtöinen ja asiakas on kuin lopussa päälle liimattu nätti tarra. Sisäiset prosessit tehdään myös omasta näkövinkkelistä, eihän niissä nyt asiakasta tarvitse miettiä. Kyllä me osataan ihan itsekin!
Eroavuus #7: Oman navan tuijottajat organisoituvat vertikaaleihin funktioihin, joissa jokainen vartioi hanakasti omaa tonttiaan. Eihän vaan naapuri pääse tänne tulemaan ja voitaisiinko rakentaa se muuri tonttien väliin ettei kukaan näe, mitä meidän tontilla tapahtuu? Voidaan sitten vuoden lopussa pistää tuloksenjulkistusbileet pystyyn ja kertoa paljonko rahaa satoi meidän tontille, ka-zing! “Mutta, asiakaskokemus on holistinen ja läpileikkaa koko organisaation. Olisi tärkeää miettiä yhdessä asiakkaan kulkemaa matkaa.” “Täh, mikä ihmeen matka? Me vastataan omasta tontista ja that’s it!“
Arvon mekin ansaitsemme
Asiakaskeskeisyys on liiketoiminnallinen lähestymistapa, missä asiakkaan arvonluonti asetetaan kaiken tekemisen keskiöön. Kaikki alkaa asiakkaasta: visio ja strategia, organisaatiorakenne, toimintamallit, prosessit, johtaminen, ihan kaikki optimoidaan asiakkaan kokemuksen ympärille ja lähtökohtana ajattelussa on aina ensin asiakas ja asiakkaalle luotava arvo.
Asiakkaan arvonluonnin vaiheet
Arvonluonti: Keitä teidän asiakkaat ovat? Mitä ongelmia ja tarpeita heillä on? Millä tarjoomalla taklaatte heidän tarpeensa/ongelmansa? Missä kanavissa myytte ja miten hoidatte asiakkuutta? Asiakaskeskeiset organisaatiot ovat tutkineet markkinoiden ja kilpailijoiden lisäksi myös asiakkaita ja pystyvät vastaamaan edellä mainittuihin kysymyksiin. On myös tehty vaikeita strategisia valintoja ja päätöksiä, mitä halutaan tehdä ja mitä ei. Missä on fokus? Kaikkea kaikille = hajuton ja mauton, asiakaskeskeiset organisaatiot ymmärtävät resurssien rajallisuuden ja fokusoitumisen tärkeyden. On tärkeää valita oikeat asiakaskohderyhmät ja palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla.
Arvontuotto: Asiakaskeskeisissä organisaatioissa on ymmärretty, että tarvitaan yhä enemmän holistista ja lateraalista ajattelua sekä toimintaa ja sen vuoksi strategiset fokusalueet konseptoidaan, jotta ymmärretään ensin iso kuva konkretian tasolla ennen kuin lähdetään ryntäämään toteutukseen. Strategia ohjaa ja yhdistää sekä tekemistä, mutta myös resurssointia. Jokainen päätös ja tekeminen voidaan yhdistää oikeaan strategiseen fokusalueeseen ja arvontuotto tapahtuu yhtenä rintamana, yksikään taho ei juokse omaan suuntaansa. Kaikilla on kirkkaana mielessä, mitä tavoitellaan ja miten sinne päästään, käytössä on sekä liiketoiminnan että asiakaskokemuksen metriikat. Kehitystä myös seurataan ja tarvittaessa muutetaan suuntaa, harrastetaan myös sitä kuuluisaa kokeilukulttuuria.
Asiakkaan polut on määritelty ja organisoiduttu niiden ympärille optimoiden arvonluonti asiakkaalle. Jokainen työntekijä ymmärtää oman roolinsa asiakaskokemuksen toteutumisessa ja on sitoutunut arvonluontiin omalla työpanoksellaan. Sisäiset prosessit rakennetaan asiakaspolkujen ympärille, samoin teknologia toimii mahdollistajana sille, mitä yhdessä ollaan suunniteltu haluttavan. Asiakaspalautteita kerätään ja niiden käsittelyyn sekä toimenpiteiden ottamiseen on olemassa kaikille läpinäkyvä prosessi. Päätökset perustuvat tutkittuun tietoon ja datan perusteella tehdään toimenpiteitä, kokeillaan mikä toimii ja mikä ei.
Asiakas on kaikkien yhteinen asia. Jokaisella on pääsy asiakasymmärrykseen ja asiakastutkimusten tuloksiin, jokaisella on myös mahdollisuus osallistua tilanteisiin, missä asiakasta osallistetaan. Oli se sitten oikea asiakaspalvelutilanne tai asiakastutkimus. Johdolla on agendallaan käydä läpi asiakkaisiin liittyviä asioita ja osallistua myös itse säännöllisesti kohtaamaan asiakkaita.
Arvon kotiutus: Mitä tyytyväisempi asiakas on, sitä todennäköisempää on, että asiakas ostaa uudestaan ja myös suosittelee muille. Näin myös osa markkinoinnista ja myynnistä hoituu itsestään, asiakkaiden toimesta. Koska asiakaskeskeiset yritykset laittavat asiakkaan kaiken tekemisen keskiöön, on tuotteet/palvelut suunniteltu ja toteutettu asiakkaiden tarpeisiin/ongelmiin. Sisäiset prosessit on rakennettu asiakkaiden ympärille ja kaikki arvoa tuottamaton turha tekeminen poistettu yhtälöstä, lopputuloksena on kustannussäästöjä. Asiakkaita tutkimalla on löydetty myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Johto on kiinnostunut myös liikevaihdon yläpuolisista luvuista kuten tarjous- ja tilauskannasta. Myynnit ja katteet pystytään näkemään sekä tuotekategorioittain että asiakassegmenteittäin. Myynti ei ole pikavoittojen hakemista ja sen jälkeen asiakkaan unholaan unohtamista, vaan asiakaskeskeiset yritykset keskittyvät asiakkaan elinkaariarvon kasvattamiseen.
Muutos on teidän käsissänne
Ennen kuin nostatte asiakkaan strategiakalvoille, miettikää hetki, mitä se tarkoittaa käytännössä. Ymmärrättekö todella asiakaskeskeisen toiminnan prinsiipit ja muutoksen laajuuden? Muutos läpileikkaa koko organisaation ja muuttaa niin ajattelu- ja toimintatapoja kuin johtamista. Toivotatteko muutoksen tervetulleeksi, oletteko valmiita oppimaan uutta ja poisoppimaan vanhasta vai jääkö asiakas vain kauniiksi korulauseiksi strategiakalvoille?
Elämme jatkuvassa muutoksessa ja yritysten elinkaaret lyhenevät kiihtyvällä vauhdilla. Asiakaskeskeinen organisaatio on tulevaisuudenkestävä. Muutos oman navan tuijottamisesta kohti asiakaskeskeistä organisaatiota ei tapahdu sormia napsauttamalla, vaan vaatii pitkäjänteistä ja systemaattista työtä. Muutoksella on täydet mahdollisuudet toteutua, jos sille vain annetaan mahdollisuus.
Change Makers’ Society auttaa yrityksiä muuttamaan ajattelu-, toiminta- ja johtamistapoja asiakaskeskeisiksi ja tarjoaa mm. verkkovalmennuksia asiakaskeskeisyys -teemaan liittyen. Tutustu tarkemmin ja lue lisää asiakaskeisyys -teeman verkkovalmennuksista.
